Как малому бизнесу работать с локальными медиа

Локальные медиа — это сайты, СМИ, группы в соцсетях и другие платформы, созданные для жителей определенного города или региона. Таких ресурсов за последние годы появилось много: «Бумага» в Санкт-Петербурге», «Инде» в Казани, It`s My City в Екатеринбурге, Downtown в Воронеже — и это только несколько примеров в больших городах.
 

Местные ресурсы влияют на город и жителей сильнее, чем огромные общенациональные СМИ. Аудитория у локальных медиа меньше, зато она более вовлечена и лояльна. Вот две главные причины малому бизнесу публиковаться в местных медиа:

Качественный таргет. Такие ресурсы читают местные жители — зная это, вы можете четко «нацелить» публикацию именно на них.

Экономия бюджета. Охват у локальных медиа меньше, поэтому меньше и цена за публикацию. Зато доверие к ним — выше. Получается, часто более выгодно опубликоваться в трех маленьких медиа, чем в одном большом.

Публиковаться в локальных медиа точно стоит, если ваш бизнес привязан к месту: если это кафе, оффлайн-магазин, студия. Если бизнес к месту не привязан, такая публикация будет похожа на сотрудничество с лидером мнений. Отличие в том, что у блогеров аудиторию объединяет интерес и доверие к человеку, а здесь — интерес к месту и доверие к редакции. Это ценные и пока не избитые ресурсы, которые стоит использовать.

Спонсорские статьи

Редакция готовит интересный для читателя материал, а бизнес упоминается как спонсор. Такие публикации не раздражают, потому что вписываются в стиль издания и несут читателям пользу. Бизнесу полезны только тем, что название бренда становится более узнаваемым.

Продакт-плейсмент или «Совместно с...»

Текст несет пользу читателю и соответствует стилю издания. Но в этом формате есть акцент на продукте: его вписывают в сюжет публикации, часто упоминают. Такая публикация стоит дороже, но эффект от нее лучше: читатели больше узнают о продукте, запоминают бренд.

Пример: Питерская интернет-газета «Бумага» сделала материал с тремя маршрутами прогулок по городу совместно с приложением-гидом Surprise Me  

Обзор редакции

Такой материал полностью посвящен товару или услуге. Журналист пользуется продуктом компании и рассказывает о впечатлениях. Чаще всего отзыв будет честным: вы покупаете обзор продукта, а не хорошее мнение о нем. Плюс формата: можно во всех подробностях описать свойства и преимущества товара или услуги.  Публикация будет особенно полезна, если читатель плохо понимает, в чем польза услуги или как пользоваться продуктом.

Пример: It`s My City из Екатеринбурга рассказали о службе доставки Boxberry.

Интерактивный формат

Редакция создает игру или тест, а в них упоминает продукт или компанию. Такие материалы чаще других репостят, потому что интерактив вовлекает людей, вызывает желание делиться.

Пример: Пермский интернет-журнал «Звезда» сделал тест «Космос или балет?» совместно с организаторами местного балетного конкурса.

Еще есть разные жанры —интервью, репортаж, новость или статья. Обычно журналисты сами предлагают жанр, который считают подходящим. Но если у вас есть идея спонсорского материала, для которого уже всё придумано, — приносите его в редакцию без стеснения!

1. Главное — у вас должен быть интересный инфоповод или цепляющая тема

Открытие вашего магазина или запуск новой коллекции — очень важные события для вас, но что в них интересного для остальных? Любое событие или тему можно подать по-разному. Если вы открываете новое место — подумайте, в чем оно может быть «первым в городе»? Если запускаете новую коллекцию — чем она выделяется из многих других новых коллекций? В чем отличие вашего проекта?

Это шаблонные вопросы, но ответы помогут найти свои особенности и сделать их еще более сильными. А если ответы не найдутся — это заставит задуматься и сделать проект или событие лучше.

Кстати, здесь можно выделить еще один плюс публикаций в местных медиа: в них попасть проще, чем в большие СМИ. Вам нужно конкурировать не со всеми дизайнерами России, например, а только с дизайнерами своего города. Среди них выделиться проще.

2. Выберите ресурс,  за которым следит ваша целевая аудитория

Если в вашем городе несколько ресурсов — выберите тот, который ближе всего к вашей аудитории не только по месту, но и по другим признакам — возрасту, предпочтениям в стиле, проблемам, которые затрагиваются в материалах.

Проанализируйте, о чем и в каком стиле пишет редакция? Кто лайкает и комментирует их публикации в соцсетях? Какие партнерские материалы уже выходили в медиа? Если привыкли верить цифрам — можете попросить у редакции статистику.

3. Составьте письмо с заботой о редакции

Редакции получают очень много писем. Чтобы ваш запрос не потерялся в потоке, пишите вежливо, кратко и конкретно. Соблюдайте стандартные правила деловой переписки: обращайтесь по имени, четко формулируйте тему письма, не забывайте указать свое имя и контакты. В начале письма расскажите о своем проекте и продукте, потом — что именно вы предлагаете редакции, а в конце приложите материалы, которые помогут журналистам в работе над материалом.

Итак, на вашу заявку ответили — это уже много. Дальше самое сложное — переговоры. В процессе наверняка будут возникать споры: редакция работает для аудитории, вы хотите выгоды для бизнеса — вот и столкновение интересов.

Стандартное возмущение со стороны бизнеса звучит примерно так: «Окей, журналисты знают, как писать. Но они не знают, как продавать! А коллаборации — это про маркетинг, а значит, про продажи!»

Да, коллаборации должны быть выгодны, поэтому позиция «журналист всегда прав» может оказаться вредной для бизнеса. Где-то стоит послушать журналистов и пойти на уступки, но часто нужно отстаивать свои требования.

Несколько советов:

В спорах помните: вам тоже нужно, чтобы материал получился интересным, только в этом случае человек прочтет текст, и от рекламы будет эффект. Отстаивайте свои ценности, но учитывайте профессиональный опыт журналистов и ищите компромисс. Не бросайте всё при первом споре. И вы, и редакция уже потратили на материал свое время и ресурсы — будет намного выгоднее найти общий язык и довести материал до публикации.