Представьте: вы запустили 5 рекламных кампаний в Инстаграме, и нужно отследить эффективность каждой. Вы можете посмотреть в рекламном кабинете стоимость клика и другие параметры. Но как узнать, какие объявления или публикации приводит к покупке на сайте? Потратить рекламный бюджет эффективно помогут UTM-метки. Рассказываем, что это и как ими пользоваться.
Что такое UTM-метки и чем они полезны
UTM-метки добавляют к ссылкам, которые ведут на сайт. Метки передаются в Яндекс.Метрику и Гугл Аналитику, а вы получаете точные данные о том, откуда перешли пользователи.
Метки используют, чтобы следить за эффективностью рекламы, постов в соцсетях, рассылок, статей на сайте. Они показывают, из каких источников на сайт приходят пользователи: из Гугла, Яндекса или через ссылку в шапке Инстаграма. Зная это, легче понять, что нравится аудитории, на каких каналах рекламы сосредоточиться и как составить контент-план, чтобы вовлечь пользователей.
Как выглядят метки
UTM-метка состоит из параметров и их значений. Параметров пять, три из них обязательные. Если не заполнить значение одного обязательного параметра, ссылка не будет работать.
mysite.com/wooden_cups?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=wooden_cups&utm_term={keyword}&utm_content=square
Светло-серым выделена метка, добавленная к ссылке mysite.com/wooden_cups
Обязательные параметры:
utm_source — показывает, с какой площадки пришел пользователь. Например, Яндекс, Гугл, Фейсбук;
utm_medium — отслеживает тип рекламы и трафика. Например таргетированную рекламу, контекстную, с оплатой за клик или за просмотр;
utm_campaign — отличает одну кампанию от другой и помогает не запутаться в них. Например, wooden_cups для рекламы посуды из дерева, love_story или wedding для рекламы фотосессий.
Необязательные параметры:
utm_term — отслеживает, по какому ключевому слову совершен клик. Используется в поисковой рекламе и помогает определить, какие ключевые запросы срабатывают, а какие нет, чтобы потом не запускать на них рекламу.
utm_content — метка для определения контента. Используется, чтобы отделить разные объявления в одной кампании, когда другие параметры совпадают.
Вы запустили рекламу деревянных чашек в Гугле, в ней определили обязательные параметры:
utm_sourse=google — потому что реклама в Гугле
utm_medium=cpc — контекстная реклама
utm_campaign=wooden_cups — рекламируете деревянные кружки
При этом вы сделали три разных баннера к этой кампании — вертикальный, квадратный, горизонтальный. Вы хотите отследить, какой сработает эффективнее. В таком случае нужно создать три метки с разными значениями utm_content, например:
1. utm_content=vertical
2. utm_content=square
3. utm_content=horizontal
Так аналитика будет воспринимать каждое объявление отдельно, и в статистике вы увидите, какое сработало лучше.
Чтобы отследить эффективность ключевых слов, добавим параметр utm_term:
utm_term={keyword}
Одна из трех итоговых ссылок с меткой будет выглядеть так:
mysite.com/wooden_cups?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=wooden_cups&utm_term={keyword}&utm_content=square
Темным — сама ссылка на страницу
Светлым — utm-метка
Как создать UTM-метки
Простой и быстрый способ — используйте специальные сервисы для создания UTM-меток. Вы вводите адрес страницы, которую продвигаете, заполняете параметры, и сервис генерирует готовую ссылку. Вот два русскоязычных с понятным дизайном: utmurl.ru.
Держите карточки — подсказки, что куда вводить. В них краткое объяснение, что значит каждый параметр, и примеры значений.
Важно: выберите, как будете называть источники трафика, и указывайте их всегда одинаково. Сервисы аналитики по-разному воспринимают значения, если в них изменится даже одна буква. Если решили, что фейсбук обозначаете как «facebook», пишите во всех UTM-метках именно «facebook». Обозначить «fb» для краткости не получится. Регистр букв тоже не меняйте: «Facebook» и «facebook» — два разных источника.
Готовые ссылки нужно вставлять в рекламные объявления, рассылки, статьи, посты в соцсетях. Для соцсетей ссылку лучше укоротить, это сделают сервисы bitly, to.click или «Кликер». Так она будет красивой и не займет много места.
Как смотреть статистику
Смотреть статистику можно в любом сервисе аналитики. Только учитывайте, что анализ в Гугл Аналитике и Яндекс.Метрике отличается. Метрика показывает отдельный отчет по всем меткам, посмотреть его можно в меню «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».
Путь к странице «Метки UTM» в Яндекс.Метрике
В Гугл Аналитике параметры utm_source и utm_medium ищите в «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал». В английской версии — "Acquisition" → "All Traffic" → "Source / Medium".
Страница Гугл Аналитики с данными по UTM-меткам. В меню слева — путь к этой странице
Что еще можно увидеть в аналитике
— Переходы по ссылке из разных источников;
— новых посетителей и тех, которые вернулись на сайт;
— процент отказов: это те пользователи, которые попали на сайт случайно и быстро закрыли его;
— глубину просмотра: это время на сайте и количество просмотренных страниц за один переход по ссылке;
— конверсию: какой процент посетителей превратился в покупателей.
Страница Яндекс.Метрики с данными по UTM-меткам
Главное
1. UTM-метки помогают понять, откуда на сайт приходят посетители.
2. UTM-метки состоят из параметров и значений. Три параметра обязательные. Если не поставить значение обязательному, ссылка не будет работать.
3. Проставлять UTM-метки вручную не нужно, для этого есть специальные сервисы.
4. На разных площадках статистика отличается. Это из-за того, что они по-разному обрабатывают и сортируют метки. Ориентируйтесь на показатели той площадки, на которой даете рекламу.
5. UTM-метки помогают тратить деньги только на эффективную рекламу. По ним вы поймете, какие рекламные каналы работают, а какие нет, и будете знать, во что вкладывать.
Развивайте свой проект, учитесь и пробуйте новые инструменты вместо того,
чтобы тратить время на технические сложности.
Создать сайт, блог или интернет-магазин — просто и недорого.