Мы знаем, что для многих творцов-предпринимателей Инстаграм — главная площадка для продвижения. Поэтому мы попросили Александра Верга и его команду the Verga рассказать, как настраивать там таргетированную рекламу и увеличить продажи. Процесс разберем на примере магазина женской одежды «Просто красиво». Эти советы помогут продвигать бизнес в любых сферах с неявным спросом — магазины одежды, цветочные мастерские и бьюти-направление.

«Просто красиво» — это бренд женских платьев из натуральных материалов. Большую роль в продвижении играет личный бренд: все знают о магазине благодаря его основательнице Насте Хандоженко — ей доверяют и у нее приятно покупать.

Еще у «Просто красиво» есть интернет-магазин на Vigbo. Он оформлен стильно, просто и со вкусом. Там можно купить платья, изучить подробные параметры каждого изделия, посмотреть наглядные фотографии и видео-обзоры.

Шаг 1. Сегментируем аудиторию

Сегментация — это разделение аудитории на группы по разным признакам. С этого начинается любая рекламная кампания. Разбивая аудиторию на части, можно давать персональные рекомендации и делать акцент на нужных свойствах товара. Такая реклама меньше похожа на спам и содержит больше полезной информации. Это побуждает людей покупать.

Чтобы сегментировать покупателей, нужно собрать о них побольше информации. У Насти уже был готов подробный портрет целевой аудитории. Это девушка 25-35 лет, которая живет в России и говорит на русском языке. Замужем, есть ребенок. Скорее всего, творческая натура. Любит природу и активный отдых. Хорошо относится к духовным практикам, спорту и сохранению природы. Выбирает для себя все натуральное.

После того, как вы выделили целевую аудиторию, ее нужно разбить на сегменты. Есть несколько простых параметров, которые мы советуем использовать:

• Пол. Даже если предлагаете мужчинам и женщинам один товар, лучше использовать разные посылы.
• Возраст. Взрослые и дети, младенцы и школьники, подростки и студенты, работающие и пенсионеры.
• География. Те, кто живет далеко, будут интересоваться доставкой, а жителям города можно рассказать о шоуруме.
• Интересы. Тут пригодится детальный портрет целевой аудитории и история заказов.
• Близость праздников. Например, в день рождения можно сделать подарок или скидку.
• Тип клиента. Постоянным покупателям можно не рассказывать о преимуществах покупки у вас, а холодным клиентам нужно больше информации про условия.

Мы советуем собирать все данные в mind map — так в них легче ориентироваться. Например, можно использовать бесплатные тарифы сервисов Mindmeister или Xmind.net.

Карта целевой аудитории магазина «Просто красиво». Рядом с каждым сегментом указано количество людей с этими интересами, которые мы могли охватить по расчету Фейсбука

Базовые настройки. Мы всегда ставим ограничения по возрасту, полу и географии (на mind map это другие настройки).

Хотя база магазина «Просто красиво» находится в Новосибирске, доставка осуществляется по всей России. Поэтому мы протестировали сегменты Москва, Санкт-Петербург и другие города РФ. Если нужно настроить рекламу по всей стране, мы советуем всегда запускать отдельные кампании: реклама на большие города стоит дороже, а при такой сегментации цена клика будет меньше.

Интересы. Лучше разделять аудиторию по интересам и для каждой писать свои объявления — рекламный кабинет Фейсбука это позволяет. Интересы могут быть прямыми и косвенными, широкими и узкими.

Мы в первую очередь показывали рекламу девушкам, которые интересуются онлайн-покупками и женской одеждой (аудитория 1). Чтобы расширить аудиторию, добавили косвенные интересы. Например, «Детская литература», «Детский сад» и «Дошкольное образование» (аудитория 9) — все это говорит о том, что перед нами мама.

Настройка детального таргетинга в рекламном аккаунте Фейсбука

Дополнительные аудитории. Мы использовали для тестирования такие сегменты:

• люди, у которых скоро день рождения (аудитория 7).
• базы ретаргетинга — это люди, которые посетили сайт или Инстаграм (аудитория 10).
• look-a-like (LaL) — похожие пользователи (аудитория 11).

Для look-a-like мы загрузили в рекламный аккаунт базу покупателей, и Фейсбук сам подбирал аккаунты людей, которые на них похожи. Особенно хорошо такая реклама работает в Фейсбуке, во ВКонтакте пока хуже. Чтобы результаты были лучше, мы советуем брать базу покупателей за три последних месяца. Со временем интересы людей меняются, поэтому реклама может плохо сработать, если данные будут за более ранний срок.

Шаг 2. Готовим рекламные объявления

Лучшая реклама — та, которая отвечает потребностям конкретного пользователя. Если человек видит не стандартное предложение, а то, что интересно именно ему, он скорее перейдет на сайт. Поэтому для каждой аудитории мы подготовили разные изображения и разные тексты:

• молодым мамам и беременным девушкам показывали платья для кормления и рассказывали, как они удобны за счет специального кармашка.
• для вегетарианцев делали акцент на натуральных тканях.
• для общих аудиторий использовали стандартные посылы — красота, удобство.

Для рекламы мы тщательно отбираем картинки, делаем их лаконичными и без текста. По нашему опыту, заголовки и призывы к действию на изображениях плохо работают в нишах с неявным спросом. Сюда относятся бьюти-направление, одежда, цветы — все то, что мы чаще всего покупаем спонтанно и на эмоциях, а не ищем целенаправленно. Все преимущества советуем описывать в тексте объявления.

Шаг 3. Настраиваем цели рекламы

В рекламном кабинете Фейсбука есть возможность создать кампании с разными целями. Нам нужно было увеличить продажи на сайте и рассказать о магазине, поэтому мы выбрали четыре основные цели: «Охват», «Трафик», «Конверсии», «Продажи товаров из каталога».

Перейдите в Ads Manager, чтобы создать и настроить цели рекламной кампании. Подробнее обо всех целях можно узнать в руководстве Фейсбука

Цель «Охват» подходит, если нужно увеличить узнаваемость бренда или показать объявление как можно большему количеству людей.

Для объявлений с этой целью можно настроить частоту показов одному человеку. Поэтому лучше всего делать такую рекламу на базы ретаргетинга, чтобы периодически напоминать о себе пользователям, которые уже знакомы с продуктом. Оптимальным считается 1 показ в неделю — так реклама не будет раздражать и не успеет надоесть. Но советуем использовать статистику продаж: например, если у вас барбершоп и клиенты приходят с заметной периодичностью, показывайте рекламу перед предполагаемым визитом.

Цель «Трафик» поможет привлечь посетителей на сайт. Советуем при настройке этой рекламной цели включать оптимизацию по просмотру целевых страниц. Тогда Фейсбук будет стараться показывать рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью целиком загрузят и посмотрят страницу.

В разделе «Бюджет и график» выберите нужный способ оптимизации для показа рекламы

Цель «Конверсии» подойдет, чтобы побудить людей совершить нужное действие на сайте. Например, скачивать приложение, регистрироваться на сайте или совершать покупки.

Чтобы учитывать поведение посетителей сайта, нужно установить пиксель Фейсбука. Пиксель — это фрагмент кода на сайте, который отслеживает пользователей и знает о них все: на какие страницы заходили, что искали, какие товары добавили в корзину, сделали ли заказ или ушли без покупки. Настройка пикселя занимает минимум времени и в коде сайта разбираться не придется: весь процесс подробно описан в руководстве Vigbo.

В настройках рекламы с целью «Конверсии» можно выбрать, какие действия вы хотите отслеживать: заполнение формы, клик на кнопку, добавление товара в корзину или просмотр целевой страницы сайта. Для этого нужно настроить событие — «показать» пикселю, какие конверсии для вас самые важные. Как создать событие для рекламы, читайте в руководстве.

Цель «Продажи товара из каталога» помогает увеличить продажи. Она предназначена для динамического ретаргетинга — это когда вы посмотрели или добавили в корзину какое-то платье, а потом в соцсетях видите именно его с актуальными ценами и фотографиями.

Чтобы настроить такую рекламу, не нужно создавать отдельные объявления для каждого товара. Достаточно добавить их в каталог на Фейсбуке и создать шаблон, в который автоматически будут подставляться изображения и данные из каталога. Чтобы связать сайт на Vigbo с аккаунтом в Фейсбуке, используйте руководство.

Шаг 4. Тестируем форматы рекламы

Есть несколько форматов рекламы: кольцевая галерея (слайдшоу из нескольких фотографий), одно изображение, одно видео. Их можно полностью создавать самим или использовать динамическое оформление.

Динамическое оформление работает так: вы загружаете в рекламный кабинет до 10 картинок и до 5 текстов объявлений. Фейсбук перемешивает их, анализирует клики и автоматически подбирает самые удачные сочетания изображений, видео, текстов и заголовков. Динамическое оформление хорошо использовать, чтобы протестировать рекламу: можно взять на заметку самое эффективное сочетание и использовать в других кампаниях.

В разделе «Группа объявлений» найдите пункт «Динамические креативы» и переместите ползунок в положение «Вкл.»

Мы протестировали форматы карусель, одно фото и динамическое оформление. Лучшие результаты давала карусель и динамическое оформление, поэтому сконцентрировались на них. Наш опыт показывает, что эти форматы лучше всего подходят для ниш с неявным спросом. Но мы советуем тестировать все варианты — в вашем проекте реклама может сработать по-другому. У нас были случаи, когда в одной тематике реклама давала разный результат: для одного бренда сработало видео, а другого — карусель.

Динамическое оформление помогло нам выявить самые эффективные картинки. Примерно через месяц мы заметили, что у фотографий, снятых со спины и без лица модели, стоимость клика гораздо ниже. Скорее всего, это связано с обезличиванием: лицо модели на фотографии может отвлекать от платья. Также цепляющими оказались креативы крупным планом, где можно внимательно рассмотреть ткань, фурнитуру или качество швов.

Пример эффективных фотографий

Шаг 5. Возвращаем клиентов на сайт с помощью ретаргетинга

Реклама привлекает посетителей в интернет-магазин, но далеко не все готовы сразу что-то купить. Кто-то может отвлечься от оформления заказа, а кто-то пойдет искать более выгодное предложение. Поэтому мы настраиваем ретаргетинг — показываем рекламные объявления пользователям, которые уже были на сайте. Подтолкнуть к покупке таких людей проще, чем «новеньких», но нужно использовать другие тексты и посылы.

Чтобы использовать этот метод рекламы, надо создать группы пользователей — аудитории ретаргетинга. Это делается в рекламном аккаунте Ads Manager: «Аудитории» → «Создать индивидуализированную аудиторию». Фейсбук предлагает большой выбор источников для аудиторий. Самые полезные из них:

• Сайт. Отбираем людей, которые посещали сайт или его определенные страницы.
• Список клиентов. Можно загрузить электронные адреса или телефоны ваших клиентов, чтобы настроить look-a-like или показывать им рекламу с новинками и распродажами.
• Бизнес-профиль Инстаграм. Можно собрать тех, кто взаимодействовал с аккаунтом. Это особенно полезно, если вы хотите получить новых подписчиков.

Выберите «Сайт» и переходите к настройкам

Посещенные страницы. Можно выбрать всех пользователей, посетителей с сортировкой по проведенному времени или людей, посетивших конкретные страницы. Например, установить фильтр по адресу страницы полезно, если вы хотите рассказать, что часть товаров перешла из раздела «Новинки» в «Распродажа».

Период посещения — как давно люди заходили на сайт. Максимальный срок — 180 дней. Чтобы принять решение, ответьте на вопрос: «Сколько времени актуален мой товар?» Например, одежда для грудничков нужна недолго, поэтому уже через месяц мама будет искать другие товары. А интерес девушек в покупке платьев не исчезнет, даже если пройдет целый год.

По нашему опыту, для ниши с неявным спросом интерес к товарам сохраняется долго. Но лучше отдельно создать и протестировать аудитории 30-60-90-180 дней. Для «Просто красиво» мы в итоге оставили стандартное значение в 30 дней.

Пересечения. Аудитории можно включать и исключать друг из друга. Это может пригодиться, если нужно собрать тех, кто посетил какой-то раздел сайта, но исключить всех, кто оформил заказ.

Название аудитории. Оно может быть любым. Мы советуем называть аудитории так, чтобы по названию было ясно, что внутри. Например, «Все посетители сайта, 30 дней» или «Россия, прямые интересы, Ж 25-35». Так будет легче ориентироваться, когда аудиторий будет много.

Останется во вкладке «Аудитории» в Ads manager выбрать сохраненную пользовательскую аудиторию и настроить рекламу.

Мы выбрали аудиторию «Все посетители сайта за последние 30 дней без исключений» и назвали ее «Все посетители сайта 30 дней»

Шаг 6. Анализируем результаты

Мы вели проект четыре месяца — это весь летний сезон. За это время успели запустить сотни рекламных объявлений и протестировать разные креативы. Чтобы разобраться, какие объявления дали больше продаж и трафика на сайт, мы во все ссылки добавляли UTM-метки. Подробнее о метках можно узнать в статье «Что такое UTM-метки, как их создать и использовать».

Создать ссылку с меткой можно в специальных сервисах (например utmurl.ru) или в настройках самого Фейсбука. Когда будете создавать объявление, ссылку нужно добавить в строке «URL-сайта» в рекламном аккаунте.

Мы создали ссылку с UTM-меткой в рекламном кабинете Фейсбука. IG(tceh) значит, что трафик идет с рекламы, которую наше агентство (тогда оно называлось «the Цех»), Direct — ссылку отправляли в пользователям в директ, Mailing — с помощью рассылки, Dialog — название креатива

По меткам мы выяснили, что лучше всего сработали интересы «эко, веганство, творчество» — один клик стоил 2,95 р., и ретаргетинг на аудиторию сайта за 60 дней — клик стоил 2,17 р. Хуже всего сработала реклама look-a-like сайта Инстаграм-аккаунта — клик стоил 5,94 р.

За 4 месяца мы познакомили с брендом «Просто красиво» 387 тыс. пользователей

Рассказала Кристина Самодаева. Редактировала Анна Акулова