Для большинства товаров работает такой принцип: чем дешевле вещь, тем больше ее покупают. Такое поведение покупателей считается нормой и зовется законом спроса. Но иногда этот закон не работает. Когда, почему и как этим пользоваться — давайте разбираться.

Цена — показатель качества

 

Иногда люди судят о качестве товара по его цене. Это кажется нелогичным, но опыт подсказывает покупателю: дороже значит лучше. Говорят же, «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

 

Выбирая товар, человек мало о нем знает, а искать правдивую информацию — долго. Время — деньги, и многие покупатели решают, что «дешевле» купить товар подороже, чем тратить часы на поиск честных отзывов или исследований. А еще можно пожалеть денег, купить некачественную вещь, которой не будешь пользоваться, и потом всё равно потратиться на ту самую, что была подороже. Бывает, купишь свитер подешевле, а он скатается после первой-второй носки. Деньги потрачены, вещь есть, а пользоваться ей уже нельзя. Приходится покупать еще одну, на этот раз наверняка качественную. Получается, платишь дважды. А если это покупка на долгие годы и стоит она немало? В общем, риски слишком велики. Легче заплатить чуть больше и не беспокоиться.

Что с этим делать. Сделать цену чуть выше рыночной, заострить внимание покупателей на преимуществах вашего продукта.

Пример: Маша делает мобили для детских кроваток. Крепления в них трансформируются под любую спинку, каждая фигурка двигается по-своему и мелодий на выбор аж пять. Высокая цена на такой мобиль только подтвердит его качество, и вот почему:

  • Потенциальные покупатели — молодые родители первенца: следующим детям такие вещи часто достаются по наследству. Значит, мобиль они покупают впервые. Они не знают по опыту, как выбрать качественный, поэтому ориентируются на цену.

  • Продукт технически сложный. Дешево — значит детали механизмов китайские и из дешевого пластика, быстро сломается.

  • Выбор мобилей огромный: от пластиковых из супермаркета до дизайнерских из натурального дерева и тканей. В таком разнообразии трудно ориентироваться и найти идеальное соотношение цена-качество. Легче купить подороже, но быть уверенным, что у ребенка не появится аллергия на материалы.

 

Что стоит сделать Маше:

  • Сделать цену немного выше средней по рынку. Ориентироваться нужно на мобили с такими же функциями и из похожих материалов.

  • В описании товара на сайте, в соцсетях и рекламе упоминать, что мобиль сделан из гипоаллергенных материалов, а все механизмы сделаны в Германии.

  • Подтверждать слова о качестве сертификатами и данными исследований — например, на отдельной странице сайте.

Цена — показатель статуса

 

Вещи символизируют статус владельца, и их высокая цена — очередное подтверждение престижности и недоступности для большинства. Считается, что люди соперничают между собой, пытаются всеми способами доказать: «Я круче!» и закрепить свое положение. Покупка дорогих товаров — один из способов. Такое поведение называется показным потреблением. Оно распространяется на премиальные товары: произведения искусства, украшения из драгоценных металлов, антиквариат, вещи тонкой ручной работы и уникального дизайна, брендовые вещи.

 

Раньше считалось, что это свойственно богатым людям, но американское исследование 2007 года показывает: люди среднего достатка и даже бедные покупают «напоказ» чаще, так они стараются скрыть свое реальное положение. Но это не обязательно признак тщеславия, иногда «дорогой» образ — одно из правил игры. Если вы собираетесь на собеседование в модное издание, нужно проявить себя как человека, знающего толк в стиле и брендах. Если вы бизнесмен и проводите в офисе встречи с партнерами, офис должен как бы говорить: в нашей фирме всё хорошо, у нас есть деньги на эти стулья, завтра мы не разоримся.

 

Это мы всё к тому, что мотивы могут быть разные, вас как продавца они не должны волновать. Важен вывод: люди готовы покупать дороже, чтобы показать свой статус — это надо использовать.

Что с этим делать. Повышение цены — только один из шагов к образу премиального бренда. Вам нужно работать комплексно: сайт, фотографии, упаковка, соцсети, тон общения с клиентами и сервис — важно всё. При этом в продвижении стоит ориентироваться не столько на людей высокого достатка, сколько на средний класс.

Повышение цены — стимул к покупке

 

Товары-показатели статуса обычно покупают раз и на всю жизнь, но есть вещи, которые покупают постоянно — и ими срочно запасаются, когда цены растут: а вдруг станет еще дороже? Обычно это товары первой необходимости, которые трудно заменить. Для каждой культуры они свои. Например, гречка в России, а рис в Китае. Но незаменимость — понятие очень относительное. Кто-то пользуется одной фирмой мыла, кто-то пишет только в определенных блокнотах — и это тоже их личные незаменимые продукты.

Что с этим делать. Повышение цены может стать стимулом к покупке для постоянных покупателей и тех, кто сомневается, покупать ли. Как распродажа, только наоборот :) Предупреждать об изменении цен не обязательно, но мы всё же советуем. Можете считать такое предупреждение проявлением хорошего тона: если выручка и не вырастет в разы, то лояльности клиентов вы точно добьетесь. Чтобы сообщить о грядущем повышении цен постоянным покупателям, можно запустить email-рассылку. Чтобы захватить тех, кто только присматривается или сомневается — запускайте ретаргетинг. У нас уже есть руководство для запуска ретаргетинга — там подробно описан каждый шаг, так что всё получится даже у новичка. А для запуска рассылки мы подготовили чек-лист, чтобы вы не упустили ничего важного.

Продавать дороже, чем это привыкли делать конкуренты, не страшно. Делайте продукт, за который не стыдно, понимайте свои цели и помните: низкие цены — это не всегда преимущество.