Как увеличить продажи интернет-магазина? Повысить воспринимаемую ценность

Бороться с конкурентами только понижением цен — провальная стратегия. Незаметно можно дойти до уровня, когда вы почти ничего и не зарабатываете, зато тратите кучу сил на производство большого потока дешевых заказов. Увеличить продажи получилось, но зарабатывать больше не стали. Выгоднее повышать свою ценность в глазах клиента: когда эта ценность высокая, стоимость перестает быть решающим фактором.

Что такое воспринимаемая ценность

Мы редко заранее знаем на 100%, что именно и в каком магазине купим. Обычно мы сравниваем разные предложения и уже потом делаем заказ. Как мы выбираем, что или где купить? Как правило, примерно по такой схеме: «Я готов потратить 10 тысяч рублей, 2 часа и во-о-от такое количество энергии на покупку. От какого предложения я получу больше всего пользы при таких затратах?». Конечно, мы не формулируем так буквально, но прикидываем, как соотносится ценность и затраты. Таким образом мы не очень сознательно высчитываем то, что маркетологи называют воспринимаемой ценностью.

Представим: Саше нужно купить керамическую посуду в подарок. Бюджет — 8 тысяч рублей. Саша готов потратить примерно 2 часа на выбор, а на доставку из интернет-магазина есть неделя. Он нашел два сайта.
 

Что бы вы выбрали на месте Саши? Наверняка первый вариант: цена выше, но и ценности в нем больше. «Воспринимаемая ценность первого предложения выше», говоря языком маркетинга.

Когда покупатель выбирает меньшую ценность

Обычно покупатель сравнивает выгоды и затраты, но иногда все же выбирает меньшую ценность. Две основные причины:

1. Бюджет строго ограничен. Да, ваше предложение очень крутое и больше никто на рынке не дает столько ценности за 8 тысяч рублей. Но если у покупателя нет этих восьми тысяч, вы ничего не поделаете.

2. Покупатель эмоционально привязан к бренду-конкуренту. Например, этот бренд создали его друзья. Такого покупателя тоже мало что сможет переубедить. В остальных случаях клиента можно попробовать переманить — предложив большую ценность. Для начала разберемся, как эту воспринимаемую ценность определить и из чего она состоит.

Как определить воспринимаемую ценность

Вам нужно узнать мнение клиентов, оценить их опыт. Если вы уже продаете — опросите существующих клиентов. Если проект на самом старте, прикиньте сами, встав на место покупателя. Еще можно позвать знакомых, которые ближе всего к вашей целевой аудитории, и попросить их сравнить:

Получается такая формула, она очень условная:

Воспринимаемая ценность = Что клиент получает от покупки - Что он на нее тратит

Это не точные цифры: некоторые пункты оценить в значениях сложно. Скорее вы получите описание ощущений: стоит ли покупка своих денег? уверенно я отдам эту сумму или пожалею? буду ли я искать лучший вариант?

Как повысить воспринимаемую ценность

1. Определите целевую аудиторию. Без этого пункта двигаться дальше нельзя: вы не будете знать, на кого ориентироваться, какие ценности важны для этих людей, какую пользу им нужно предлагать, что улучшать. О том, как определить целевую аудиторию, читайте в статье от создателя Vigbo.
 

2. Определите, какая воспринимаемая ценность сейчас. Выше разобрались, как это сделать. Рассмотрим на примере с гончарной мастерской:

Запросы целевого клиента удовлетворяются, а в некоторых пунктах — даже превышают ожидания. Скорее всего, он отдаст эти деньги уверенно, т. к. воспринимаемая ценность высокая.

2. Сравните с предложениями конкурентов. Подробно об этом рассказали в статье «Анализ конкурентов: как провести и что с ним делать». Ваша задача — определить, какую ценность предлагают они и за какую сумму.

3. Увеличьте ценность того, что клиент получает. Давайте больше за те же деньги: более качественный продукт, лучший сервис, приятное общение с консультантами, чувство причастности к ценностям и имиджу бренда. Это небольшие улучшения и на них не нужен большой бюджет, но вместе они скажутся на увеличении продаж в магазине.

4. Уменьшите траты клиента. Сделайте удобный сайт, продумайте структуру каталога, быстро отвечайте на сообщения и звонки.

5. Создайте систему представления ценности и продумайте путь клиента. Важно, чтобы в каждом «соприкосновении» с компанией клиент чувствовал эту ценность и знал, какой шаг ему делать дальше. Здесь поможет работа с точками контакта и их цепочками.

Скидки и акции хорошо работают, когда нужно быстро и на короткий срок увеличить продажи в интернет-магазине. Но если вы хотите долгосрочного роста — стоит повышать ценность продукта, а не понижать его цену. Это даст более стабильный и уверенный результат.