Точки контакта. Как не терять клиентов и повышать прибыль

Точка контакта — это ситуация, когда клиент «соприкасается» с вашим проектом. Человек увидел вашу рекламу — точка контакта. Зашел на сайт — еще одна. Написал вам письмо или в чат онлайн-консультанта — и еще одна.

Работать с точками контакта важно, потому что в них вы можете склонить клиента на свою сторону. Если это удается, вы получаете больше продаж, больше постоянных клиентов и большую прибыль в итоге. Но если в точках контакта что-то не так, то клиент, наоборот, отвернется от вас и уйдет к конкуренту. В статье разбираемся, как определить решающие для бизнеса точки контакта и как их улучшить.

В любом бизнесе не одна точка контакта: есть сайт, соцсети, сам продукт или услуга, продавец или консультант, курьер. У каждого из них есть более мелкие точки контакта. Например, у продукта — дизайн, название, упаковка. У консультанта — манера разговора, одежда, скорость решения вопроса клиента.

Точки контакта бывают положительными, нейтральными и отрицательными. Клиент отреагировал так, как вам выгодно — это положительная точка контакта. Никак не отреагировал — нейтральная. Отреагировал не так, как вам выгодно — негативная.

Из нескольких точек контакта складываются цепочки, финальное звено которых — покупка. Вот пример цепочки:

1. Потенциальный клиент нашел в Инстаграме много профилей по запросу «плюшевые медведи».
2. Его зацепил ваш аватар и он зашел в профиль.
3. Он просмотрел несколько постов, ему понравились фотографии и тон общения, он подписался.
4. Когда вы объявили в сторис о распродаже, он зашел на сайт.
5. На сайте он положил товар в корзину, но не оплатил.
6. За день до конца распродажи ему пришло напоминание о том, что скидки скоро заканчиваются и нужно успеть оплатить.
7. Клиент оплатил заказ, продажа произошла.

По-хорошему, финальное звено должно давать начало новой цепочке. Иногда новая цепочка запускается сама собой.

Клиент купил медведя — продажа произошла. Это конец одной цепочки. Но вот он получает посылку — и начинается новая цепочка контакта. В ней клиент контактирует с упаковкой и самим продуктом. Эта цепочка запускается почти сама собой — вы просто исполнили свою часть сделки.

На этом ваш контакт не обязательно обрывается: клиент может стать постоянным, и тогда запустится новая цепочка. А может не стать. Уж точно клиент не станет сотрудничать с вами снова, если в первый раз вы не оправдали его ожиданий. Получаем правило: если в цепочке была негативная точка контакта, прийти к новому сотрудничеству очень сложно.

Негативной точкой в нашем примере могли стать нарушение сроков доставки, испорченная или просто не соответствующая ожиданиям упаковка, некачественный продукт.

Еще раз: если есть негативная точка контакта, в ней клиент сорвется с цепочки и решит больше не работать с вами. Чтобы цепочки доводили клиента до финального звена, важно находить в них негативные точки контакта и делать их положительными или нейтральными.

Чтобы после покупки началась новая цепочка, предложите клиенту гарантию или дополнительные услуги и товары. А еще скидку на них.

Вы продаете не только медведей, но и аксессуары к ним — кроватки, одеяла, посуду. В посылку с медведем вы вкладываете каталог с аксессуарами. Там же — промокод на скидку. Подходящий клиенту продукт + экономия — при таких условиях он, скорее всего, к вам вернется.

1. Выпишите все точки контакта, которые получится определить

Можно записывать их общим списком, если захочется систематизировать — подойдут программы для создания ментальных карт. Игорь Манн в своей книге «Точки контакта» советует приложение MindManager.

Пример перечисления точек контакта из книги Игоря Манна «Точки контакта»

Также вам в помощь мы сделали чек-лист со списком популярных точек контакта, который вы можете при желании дополнить. Скачайте чек-лист, оцените точки контакта и допишите свои, а затем решите, как будете их улучшать.

2. Выберите главное

Определите, в каких точках клиент решает:

• начинать работать с вами или нет,
• купить сейчас или позже,
• продолжать работать с вами или перестать.

Может казаться, что важно всё. Но попробуйте определить пять-семь пунктов, которые сильнее всего влияют на прибыль. Это ваш список приоритетов.

3. Оцените, на каком уровне ваши точки контакта сейчас

Лучше всего, если оценивать будут несколько человек. Можете попросить помочь друзей — но только тех, кто точно не соврет и не приукрасит. Будьте критичны, отмечайте все ошибки.

Проанализируйте конкурентов — это всегда полезно. Пройдите путь клиента — пообщайтесь с консультантами на сайте и в соцсетях, просмотрите каталог и карточки товара, оформите заказ. На каждом этапе отмечайте все доступные точки контакта и их сильные и слабые стороны. Есть ли чат на сайте? Как быстро ответили в Инстаграме? Какая информация есть на сайте? Прислали ли напоминание о неоплаченном заказе?

Опросите клиентов. Они укажут на проблемы, которых вы не замечали изнутри. Такие наверняка будут, потому что в работе взгляд замыливается.

Если можете, привлекайте экспертов для аудита и просите вас не щадить: их критика — самая полезная.

4. Запланируйте работу с точками контакта

Улучшение точек контакта не отличается от организации других бизнес-процессов. Если у вас есть выработанный способ — супер, просто перенесите его на эту задачу.

Что точно надо запланировать: список задач, кто за них в ответе, сроки выполнения. Чтобы вам легче было осуществить задуманное, мы сделали Google-таблицу для планирования. Скопируйте ее себе и заполните — это станет базой для вашего плана по улучшению точек контакта. На этом всё, осталось только действовать.

Если решите узнать о точках контакта больше, советуем книгу «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга» Игоря Манна и Дмитрия Турусина. Именно по ней мы готовили эту статью.