Блог Vigbo

Полезные статьи о продвижении и развитии своего дела, вдохновляющие подборки и интервью с творцами.

Vigbo — конструктор сайтов для творцов и предпринимателей. Стильные дизайны, простое управление и техподдержка — всё для вашего сайта. Подробнее

Сторителлинг. Как рассказывать истории в бизнесе

Почему сторителлинг стал таким популярным инструментом в маркетинге? Увлекательная история удерживает внимание и вызывает сопереживание, а эмоциональный отклик — главное, что заставляет клиентов чувствовать связь с брендом. Когда такая связь между вами и читателями есть — это сильное конкурентное преимущество.  Из нескольких похожих проектов мы скорее выберем не тот, который предлагает цену на 10% ниже. Мы выберем тот проект, с которым чувствуем близость.

Что такое сторителлинг

 

«Сторителлинг» переводится как «рассказывание историй», но под его видом в последние пару лет подают всё, кроме, собственно, историй. Чаще всего историей называют заметку или очерк. Вот пример:

 

Я с детства была влюблена в дерево: постоянно собирала веточки, дощечки, коряги, и тянула их домой. Одни — гладкие и однотонные, другие — с зазубринами и интересной фактурой, третьи — какой-нибудь странной формы. Все они для меня были персонажами — людьми, зверями, героями мультиков, — но никак не просто кусками дерева. В моих руках они были живыми, я могла описать характер каждой деревяшки: коряга-водяной постоянно что-то замышляла, а спил бревна с виднеющимся в нем барашком был вечно обижен. Игрушек лучше нельзя было придумать!

 

 

История ли это? В очень широком смысле, наверное, да. История ли это с точки зрения сторителлинга и драматургии? Нет. На самом деле, это скорее очерк: здесь герой наблюдает и ярко описывает нам то, что видит. Он не действует, развития не происходит. А история — это и есть развитие действия по правилам драматургии.

 Когда бизнесу нужен сторителлинг? 

 

Сторителлинг — это способ неформально общаться с клиентами. Он работает в соцсетях и блогах, а если вы создаете видео и подкасты, то использовать принципы драматургии почти обязательно.

 

Информация в видео и аудио строго линейная, зритель и слушатель не может за пару секунд перескочить с одного пункта на другой, а потом вернуться к первому. Мы же как создатели не можем сделать восприятие более легким с помощью подзаголовков, списков, жирного текста. То есть инструментов, которыми мы можем удерживать внимание, намного меньше. Драматургия — главное, что у нас остается.

 

Вот в каких бизнес-задачах сторителлинг сработает на ура:

  • В позиционировании. Можно просто и прямо заявлять о ценностях бренда, а можно рассказать историю, из которой читатель поймет всё сам: никаких заявлений в лоб, действия говорят за себя. Доверия к этому будет больше.
     
  • Когда нужно представить проект. Соцсети и блог — это не прямая реклама и не страница сайта. Читать в ленте Инстаграма текст с сухим перечислением достоинств какого-то проекта — скучно. В конце концов, ленту мы листаем не для того, чтобы выбрать бренд сумок. Мы заходим в Инстаграм, чтобы отвлечься и отдохнуть. А читать историю — интересно и увлекательно.
     
  • Когда нужно рассказать о способах использовать продукт, о том, какие проблемы он решает.
     
  • Если вы ищете сотрудников. На странице вакансии стоит дать четкий список требований, а в блоге можно рассказать, например, о том, что делал на этой позиции предыдущий сотрудник. Только не ругайте его публично, даже если вы расстались по вашей инициативе. Цель здесь — показать, как работа выглядит в реальности, для живого человека.

Когда сторителлинг не нужен?

 

В ситуациях, когда клиент принимает окончательное решение. Например, на странице товара или в описании услуги на сайте. Там нужны четкие доводы и факты.

 

В технических инструкциях тоже не до драмы: там нужно по пунктам и без отступлений ответить на вопрос «Что делать?».

 

В остальных случаях истории работают почти всегда: ими можно развлекать, объяснять термины, давать руководства к действию. Важно: даже в историях помните о полезном действии и цели текста. На старте работы над ним определите, что этот текст «делает» для бренда и что он даст читателю.

5 главных элементов истории, которая удерживает внимание

 

И голливудский сценарий, и детская сказка строятся по одной схеме и держатся на одинаковых элементах. Вот они:

 

  • герой,
  • антигерой или противоборствующая сила,
  • конфликт,
  • препятствия,
  • изменение героя.

 

Чтобы понять, что есть что в вашей истории, в самом начале работы ответьте на вопросы:

 

1. Кто главный герой? Опишите в паре предложений качества, которые вызовут симпатию и сочувствие у вашей целевой аудитории.
 

2. Какая у главного героя цель?

 

3. Кто или что выступает против героя, мешает ему достичь цели? Это может быть:

  • реальный человек или группа людей (например, семья, которая отговаривает и мешает начать свой бизнес);
  • какая-то внешняя сила (например, законодательство, по которому герой не может развивать свое дело);
  • внутренняя установка (например, убеждение, что «мои вещи никому не будут нужны»).

4. В чем конфликт между героем и тем, кто или что ему мешает? В чем их интересы сталкиваются? Попытайтесь описать цели и мотивы другой стороны. Если читатель будет понимать обоих, история получится объемнее и интереснее.

 

5. С какими препятствиями сталкивался герой? Хотя бы 3–5 главных.

 

6. Каким герой был до начала истории? Каким стал к концу? В чем главные отличия?


 

Возьмем опыт предпринимательницы из начала статьи и попробуем описать его уже в виде простой истории.

 

В детстве я повсюду собирала деревяшки, тянула их домой и прятала, чтобы родители не заметили. Мама всё равно их находила и ругалась: грязь, обломки, вечные занозы — с этим приходилось разбираться ей. Сначала она запрещала, потом уговаривала, даже пыталась пристыдить — но справиться со мной было невозможно: я снова и снова приносила в дом свои коряги, придумывала им имена и характеры. А после их неожиданных исчезновений — находила и приносила новые.

 

Как-то мама увидела новую партию деревяшек и вместо того, чтобы ругать, только тяжело вздохнула и вышла из комнаты. Я уже живо представила, что будет дальше: сначала все мои деревяшки свалят в мусорный мешок и отнесут его на свалку, а потом доберутся до меня наверняка отчитают. И вот мама возвращается. Говорит: «Ну всё. Мое терпение кончилось».

 

У меня в голове — все худшие сценарии разом. И только я начала обдумывать способы вымолить прощение, мама добавляет: «Пойдешь в кружок деревообработки». Так всё и началось.

 

Потом были 3 кружка, в каждом я — единственная девчонка и лучшая мишень для злых шуток. Позже — университет ради диплома, мастерские за кольцевой, потому что там дешевле, работа в офисе ради денег и расставание с деревом, казалось, уж точно навсегда. Но вот, спустя 20 лет с начала этой истории, я снова собираю коряги, и дерево в моих руках снова оживает и обретает характер. Только теперь игрушки не прячутся в шкафах, а разлетаются во все концы света, чтобы обрести новых хозяев.

 

 

Вот это уже история. Хорошая ли она с точки зрения «литературности» и языка? Вряд ли, можно было написать и изящнее. Зато она действенная и очень показательная.

 

Разберем ее на детали, чтобы понять, как всё работает.

 

Главный герой.  Автор — предпринимательница, которая делает и продает игрушки из дерева. Главная героиня — она же в детстве и юности. Это хорошая идея, т.к. читают ее в основном мамы, бабушки, тёти. Им легко увидеть в героине истории и себя, и своих детей, а значит, легко эмоционально подключиться.

 

Цель героя, которая проходит сквозь всю историю, — продолжать «общаться» с деревом.

 

Антигерой. Ее «противница» сначала мама — она запрещает девочке приносить дерево в дом. Потом — сама же героиня, ее убеждение, что «нужно найти нормальную стабильную работу».

 

Конфликт. Сначала он внешний: мама хочет чистоты в доме, дочь хочет собирать грязные деревяшки. Позже мы едва замечаем конфликт внутренний. С одной стороны, героиня хочет заниматься любимым делом: она даже ездит за кольцевую, когда лишних денег нет. С другой стороны, она хочет стабильности. История не однобокая: читательницы понимают и желания мамы, и желания дочери; и порыв заниматься тем, что любишь, и страх.

 

Препятствия. Запреты мамы, мальчики из кружков, которые не принимали и не давали спокойно заниматься, отсутствие денег на свою мастерскую, угроза финансовой стабильности и сильный страх ее потерять.


Изменение героя. В начале истории героиня — робкая девочка, которая прячет свои находки. В конце — уверенная предпринимательница, готовая рассказать о своем пути.

Хорошая история почти не зависит от того, каким языком она написана. Правильный набор элементов и их структура — и вот вас уже увлеченно читают несмотря на повторы в тексте и не самый богатый словарный запас. Всё потому, что сторителлинг — это не искусство и не дар, с которым нужно родиться. Как и многое в бизнесе, это навык, который можно развить, если постоянно тренироваться. Удачи!

Развивайте свой проект, учитесь и пробуйте новые инструменты вместо того,
чтобы тратить время на технические сложности.

Создать сайт, блог или интернет-магазин — просто и недорого.

Цены и возможности