Почему сторителлинг стал таким популярным инструментом в маркетинге? Увлекательная история удерживает внимание и вызывает сопереживание, а эмоциональный отклик — главное, что заставляет клиентов чувствовать связь с брендом. Когда такая связь между вами и читателями есть — это сильное конкурентное преимущество.  Из нескольких похожих проектов мы скорее выберем не тот, который предлагает цену на 10% ниже. Мы выберем тот проект, с которым чувствуем близость.

Что такое сторителлинг

«Сторителлинг» переводится как «рассказывание историй», но под его видом в последние пару лет подают всё, кроме, собственно, историй. Чаще всего историей называют заметку или очерк. Вот пример:

История ли это? В очень широком смысле, наверное, да. История ли это с точки зрения сторителлинга и драматургии? Нет. На самом деле, это скорее очерк: здесь герой наблюдает и ярко описывает нам то, что видит. Он не действует, развития не происходит. А история — это и есть развитие действия по правилам драматургии.

 Когда бизнесу нужен сторителлинг? 

Сторителлинг — это способ неформально общаться с клиентами. Он работает в соцсетях и блогах, а если вы создаете видео и подкасты, то использовать принципы драматургии почти обязательно.

Информация в видео и аудио строго линейная, зритель и слушатель не может за пару секунд перескочить с одного пункта на другой, а потом вернуться к первому. Мы же как создатели не можем сделать восприятие более легким с помощью подзаголовков, списков, жирного текста. То есть инструментов, которыми мы можем удерживать внимание, намного меньше. Драматургия — главное, что у нас остается.

Вот в каких бизнес-задачах сторителлинг сработает на ура:

• В позиционировании. Можно просто и прямо заявлять о ценностях бренда, а можно рассказать историю, из которой читатель поймет всё сам: никаких заявлений в лоб, действия говорят за себя. Доверия к этому будет больше.
   
• Когда нужно представить проект. Соцсети и блог — это не прямая реклама и не страница сайта. Читать в ленте Инстаграма текст с сухим перечислением достоинств какого-то проекта — скучно. В конце концов, ленту мы листаем не для того, чтобы выбрать бренд сумок. Мы заходим в Инстаграм, чтобы отвлечься и отдохнуть. А читать историю — интересно и увлекательно.
   
• Когда нужно рассказать о способах использовать продукт, о том, какие проблемы он решает.
   
• Если вы ищете сотрудников. На странице вакансии стоит дать четкий список требований, а в блоге можно рассказать, например, о том, что делал на этой позиции предыдущий сотрудник. Только не ругайте его публично, даже если вы расстались по вашей инициативе. Цель здесь — показать, как работа выглядит в реальности, для живого человека.

Когда сторителлинг не нужен?

В ситуациях, когда клиент принимает окончательное решение. Например, на странице товара или в описании услуги на сайте. Там нужны четкие доводы и факты.

В технических инструкциях тоже не до драмы: там нужно по пунктам и без отступлений ответить на вопрос «Что делать?».

В остальных случаях истории работают почти всегда: ими можно развлекать, объяснять термины, давать руководства к действию. Важно: даже в историях помните о полезном действии и цели текста. На старте работы над ним определите, что этот текст «делает» для бренда и что он даст читателю.

5 главных элементов истории, которая удерживает внимание

И голливудский сценарий, и детская сказка строятся по одной схеме и держатся на одинаковых элементах. Вот они:

• герой,
• антигерой или противоборствующая сила,
• конфликт,
• препятствия,
• изменение героя.

Чтобы понять, что есть что в вашей истории, в самом начале работы ответьте на вопросы:

1. Кто главный герой? Опишите в паре предложений качества, которые вызовут симпатию и сочувствие у вашей целевой аудитории.
 

2. Какая у главного героя цель?

3. Кто или что выступает против героя, мешает ему достичь цели? Это может быть:

• реальный человек или группа людей (например, семья, которая отговаривает и мешает начать свой бизнес);
• какая-то внешняя сила (например, законодательство, по которому герой не может развивать свое дело);
• внутренняя установка (например, убеждение, что «мои вещи никому не будут нужны»).

4. В чем конфликт между героем и тем, кто или что ему мешает? В чем их интересы сталкиваются? Попытайтесь описать цели и мотивы другой стороны. Если читатель будет понимать обоих, история получится объемнее и интереснее.

5. С какими препятствиями сталкивался герой? Хотя бы 3–5 главных.

6. Каким герой был до начала истории? Каким стал к концу? В чем главные отличия?

Возьмем опыт предпринимательницы из начала статьи и попробуем описать его уже в виде простой истории.

Вот это уже история. Хорошая ли она с точки зрения «литературности» и языка? Вряд ли, можно было написать и изящнее. Зато она действенная и очень показательная.

Разберем ее на детали, чтобы понять, как всё работает.

Главный герой.  Автор — предпринимательница, которая делает и продает игрушки из дерева. Главная героиня — она же в детстве и юности. Это хорошая идея, т.к. читают ее в основном мамы, бабушки, тёти. Им легко увидеть в героине истории и себя, и своих детей, а значит, легко эмоционально подключиться.

Цель героя, которая проходит сквозь всю историю, — продолжать «общаться» с деревом.

Антигерой. Ее «противница» сначала мама — она запрещает девочке приносить дерево в дом. Потом — сама же героиня, ее убеждение, что «нужно найти нормальную стабильную работу».

Конфликт. Сначала он внешний: мама хочет чистоты в доме, дочь хочет собирать грязные деревяшки. Позже мы едва замечаем конфликт внутренний. С одной стороны, героиня хочет заниматься любимым делом: она даже ездит за кольцевую, когда лишних денег нет. С другой стороны, она хочет стабильности. История не однобокая: читательницы понимают и желания мамы, и желания дочери; и порыв заниматься тем, что любишь, и страх.

Препятствия. Запреты мамы, мальчики из кружков, которые не принимали и не давали спокойно заниматься, отсутствие денег на свою мастерскую, угроза финансовой стабильности и сильный страх ее потерять.

Изменение героя. В начале истории героиня — робкая девочка, которая прячет свои находки. В конце — уверенная предпринимательница, готовая рассказать о своем пути.

Хорошая история почти не зависит от того, каким языком она написана. Правильный набор элементов и их структура — и вот вас уже увлеченно читают несмотря на повторы в тексте и не самый богатый словарный запас. Всё потому, что сторителлинг — это не искусство и не дар, с которым нужно родиться. Как и многое в бизнесе, это навык, который можно развить, если постоянно тренироваться. Удачи!